Блог · 12 октября 2026 г. · 8 мин чтения
LTV клиента: кого удерживать, а кого отпустить
Сколько клиент принёс за всё время работы — и сколько из этого осталось вам — важнее, чем его выручка за месяц.
Каждый собственник знает своих главных клиентов по именам. Обычно это те, кто платит больше всех. Но если спросить, сколько каждый из них принёс прибыли за всё время сотрудничества и что будет с компанией, если крупнейший уйдёт завтра, — ответ чаще всего «примерно» или «не знаю». А именно от этих двух цифр зависят решения о скидках, удержании и о том, на кого тратить время команды.
Что такое LTV и почему считать его по марже
LTV (lifetime value) — сколько денег клиент принёс компании за всё время работы с ней. Простая версия — сумма всей выручки от клиента. Это уже полезно: видно, кто с вами давно и платит стабильно.
Но выручка — не ваши деньги. Из неё вы платите подрядчикам, команде, за материалы. Поэтому для решений важнее LTV по марже: выручка за всё время минус прямые расходы на работу с этим клиентом. Клиент с выручкой 9 млн ₽ и маржой 15% принёс вам меньше, чем клиент с выручкой 4,8 млн ₽ и маржой 35%.
Вторая полезная цифра — маржа в месяц: сколько клиент приносит за каждый месяц работы. Она позволяет сравнивать давних клиентов с новыми.
Концентрация выручки: насколько вы зависите от одного клиента
Концентрация — доля выручки, которую дают крупнейшие клиенты. Если один клиент приносит треть выручки и больше, его уход — не неприятность, а кризис: зарплата, аренда и налоги остаются, а трети денег больше нет.
Высокая концентрация опасна ещё и тем, что даёт клиенту переговорную силу. Он знает, что вы от него зависите, и может просить скидки, отсрочки, бесплатные доработки. Вы соглашаетесь — и маржа на нём тает.
Ориентир простой: посчитайте, что будет с прибылью, если уйдёт крупнейший клиент. Если компания уходит в минус больше чем на пару месяцев — концентрация слишком высокая, и снижать её нужно заранее, а не после ухода.
Пример: шесть клиентов агентства
У «Пример Консалтинг» выручка за последние 12 месяцев — 9 000 000 ₽. Вот как она распределена:
| Клиент | Выручка за 12 мес. | Доля |
|---|---|---|
| АО «Город Лето» | 3 600 000 | 40% |
| ООО «Северный ветер» | 2 400 000 | 27% |
| ООО «Облако Софт» | 1 800 000 | 20% |
| ИП Примерова О. А. | 600 000 | 7% |
| ООО «Офис Плюс» | 300 000 | 3% |
| ООО «Зелёная миля» | 300 000 | 3% |
| Итого | 9 000 000 | 100% |
Три клиента дают 87% выручки, один — 40%. Концентрация высокая. Теперь посмотрим на LTV — за всё время работы и с учётом маржи:
| Клиент | С нами, мес. | Выручка в месяц | LTV по выручке | Маржа | LTV по марже | Маржа в месяц |
|---|---|---|---|---|---|---|
| АО «Город Лето» | 30 | 300 000 | 9 000 000 | 15% | 1 350 000 | 45 000 |
| ООО «Северный ветер» | 24 | 200 000 | 4 800 000 | 35% | 1 680 000 | 70 000 |
| ООО «Облако Софт» | 18 | 150 000 | 2 700 000 | 40% | 1 080 000 | 60 000 |
| ИП Примерова О. А. | 12 | 50 000 | 600 000 | 50% | 300 000 | 25 000 |
| ООО «Офис Плюс» | 6 | 50 000 | 300 000 | 30% | 90 000 | 15 000 |
| ООО «Зелёная миля» | 3 | 100 000 | 300 000 | −10% | −30 000 | −10 000 |
Что видно из таблицы:
- «Город Лето» — лидер по выручке, но не по деньгам. По марже за всё время его обогнал «Северный ветер», а по марже в месяц — ещё и «Облако Софт», у которого выручка вдвое меньше.
- Уход «Города Лето» — минус 3,6 млн ₽ выручки в год, но всего 540 000 ₽ маржи (45 000 ₽ × 12). Больно, но не смертельно, если освободившуюся команду загрузить работой с нормальной маржой.
- Уход «Северного ветра» обошёлся бы дороже — 840 000 ₽ маржи в год, хотя выручки он даёт меньше.
- «Зелёная миля» — новый клиент в минусе. Три месяца — достаточный срок, чтобы понять: либо цена занижена, либо объём работ раздут.
Скидка крупному клиенту: считаем до того, как согласиться
Допустим, «Город Лето» просит скидку 10% и намекает, что иначе уйдёт. Кажется, что 10% от 300 000 ₽ — это 30 000 ₽, мелочь ради крупного клиента. Посчитаем по марже.
Сейчас выручка 300 000 ₽ в месяц, прямые расходы 255 000 ₽, маржа 45 000 ₽. После скидки выручка — 270 000 ₽, расходы те же 255 000 ₽, маржа — 15 000 ₽. Скидка 10% забирает две трети маржи. За год это 360 000 ₽ — больше, чем вся годовая маржа «Офис Плюс» и «Примеровой» вместе.
Вывод не в том, что скидку давать нельзя. Если давать — то в обмен на что-то: больший объём, предоплату, долгий договор, сокращение числа итераций. И только когда вы знаете, сколько стоит каждый процент.
Кого удерживать, а кого отпустить
- Удерживать в первую очередь — клиентов с высокой маржой в месяц и долгим сроком. Для них — лучшие люди, внимание руководителя, предложения по расширению работ.
- Пересмотреть условия — с крупными клиентами с низкой маржой. Поднимать цену при продлении, ограничивать объём, брать оплату за дополнительные работы.
- Отпустить или переупаковать — клиентов с отрицательной маржой, если за разумный срок условия не меняются. Освободившееся время команды стоит потратить на привлечение клиентов, похожих на ваших лучших.
- Снижать концентрацию — целенаправленно продавать средним клиентам, чтобы ни один не давал больше трети выручки.
Отдельно смотрите на дебиторку: клиент с хорошей маржой, который платит с задержкой в два месяца, обходится дороже, чем кажется, — вы кредитуете его своими деньгами. Подробнее о том, как увидеть такие задержки заранее, — в статье о кассовом разрыве.
Как посчитать LTV за один вечер
- Выгрузите поступления от каждого клиента за всё время работы и сложите — это LTV по выручке.
- Посчитайте прямые расходы на работу с каждым клиентом: подрядчики, материалы, часы команды. Вычтите — получится LTV по марже.
- Разделите LTV по марже на число месяцев сотрудничества — это маржа в месяц.
- Отдельно выпишите долю каждого клиента в выручке за последние 12 месяцев.
- Отсортируйте по марже в месяц и сравните с сортировкой по выручке. Расхождения между двумя списками — и есть темы для решений.
Частые ошибки
- Считать LTV по выручке и на этом останавливаться. Выручка показывает размер клиента, а не его ценность.
- Не учитывать работу команды в расходах на клиента. Если зарплата не распределена по проектам, все клиенты выглядят выгоднее, чем есть.
- Давать скидки, не посчитав маржу. 10% скидки при марже 15% — это минус две трети прибыли с клиента.
- Сравнивать давних и новых клиентов по сумме за всё время. Для сравнения нужна маржа в месяц.
- Ждать, пока крупный клиент уйдёт, чтобы задуматься о концентрации. Новых клиентов ищут месяцами.
Как это сделать в Орбите
Данные для LTV в Орбите собирать отдельно не нужно: каждая операция и каждый документ уже привязаны к контрагенту и проекту, банк подтягивает выписки сам, правила разнесения ставят статью и проект по ИНН клиента.
На экране «Показатели» есть LTV по клиентам — сколько каждый принёс за всё время работы с вами. Рядом — маржа проектов, дебиторка и прогноз остатков, так что связь «клиент — маржа — долги — деньги» видна сразу.
Чтобы получить LTV по марже, сопоставьте LTV по выручке с маржой в отчёте «Маржа проектов и услуг». Если ведёте отдельный проект на каждого клиента, эти цифры совпадут один к одному.
Подробнее — на страницах «Показатели» и «Проекты и маржа».
Вопросы
Как часто пересчитывать LTV?
Раз в квартал достаточно для решений о ценах и удержании. Перед переговорами о продлении или скидке — обязательно, по свежим данным.
Что делать, если один клиент даёт больше половины выручки?
Не отказываться от него, а параллельно растить остальных: выделить бюджет и время на продажи средним клиентам, держать резерв денег на несколько месяцев обязательных платежей и не раздувать постоянные расходы под одного клиента.
Нужно ли считать LTV в торговле?
Да, логика та же: оптовый покупатель с большим оборотом и минимальной наценкой может приносить меньше, чем несколько небольших с нормальной наценкой.
Коротко
- LTV по выручке показывает размер клиента, LTV по марже — его ценность для вас.
- Сравнивайте клиентов по марже в месяц, а не по сумме за всё время.
- Если один клиент даёт больше трети выручки — снижайте зависимость заранее.
- Перед скидкой считайте, какую долю маржи она забирает.
- Удерживайте клиентов с высокой маржой, пересматривайте условия с крупными и низкомаржинальными.
Подключите банк — отчёты и прогноз появятся сразу. 14 дней бесплатно, без карты.
Попробовать бесплатно Демо-компании
